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郭家学:一位民营企业家的颠覆与坚守

仇广宇 如果没有40年前的改革开放,今年52岁的陕西旬阳人郭家学认为,自己可能最多读到高中,安居于家乡一隅做乡…

仇广宇

如果没有40年前的改革开放,今年52岁的陕西旬阳人郭家学认为,自己可能最多读到高中,安居于家乡一隅做乡村教师。他猜想着,那个平行宇宙里的自己,除了教书,业余用从父亲那里学到的中医医术给乡亲们看看常见病,平生最大的愿望可能就是把教师身份“转正”。

而现在,郭家学在另一个维度上完成了自己的人生规划。从1987年起开始经商,他一手创办的东盛集团连续打造出“白加黑”“丽珠得乐”“盖天力”等国民医药品牌,成为药企的“联合国”。如今他除了是东盛集团的董事长,还是山西中药老字号“广誉远”的掌门人。

一身西装的郭家学在自己的办公室时,为了舒适,脚上常穿着黑色老布鞋。他的办公室古色古香,桌上堆放着桥水基金创始人达利欧的《原则》和微软CEO萨提亚·纳德拉的《刷新》等美国畅销书,还有关于中美贸易摩擦和解读经济政策的新书。显眼处是一本红色书皮的《西藏生死书》,里面有句话也是他常常对身边的人引用的:“不畏惧死,也不畏惧活。”被一本书改变的人生

1986年,陕西安康师范学院毕业生郭家学利用业余时间到陕西师范大学进修。每次去西安学习,他都会泡东大街的新华书店。有一天,他翻到了一本《艾柯卡自传》。李·艾柯卡是一位销售天才,在福特公司已做到总裁的他,在事业遭遇困境时选择加入对手公司克莱斯勒,令其起死回生,自己也再度崛起,成为商业领袖。

这个故事在那段时间占据了郭家学的大脑,他忽然发现自己渴望像艾柯卡一样做点事。他是村里第一个大学生,同辈里第一个端“铁饭碗”的教师,却想放弃这一切了。

郭家学告诉《中国新闻周刊》,今天的年轻人已经很难理解“一本书改变命运”这样充满理想主义冲动的决定了,但20世纪80年代的确是那样一个时代。华为公司创始人任正非也曾说:“我们山区的孩子,在人生选择上有很大的盲目性,看一本小说可能就选择了人生。”

郭家学一直记得1987年12月9日这个日子,那天他正式“下海”了。他买了书,找畜牧站的人指导,搞科学养猪。他的体重仅有120斤,猪却被养到了200多斤。他爱猪在家乡出了名,村里人吵架时都会说:“你对我还没有郭家学对猪好。”

猪养成了,问题来了。家乡山高沟深,不通公路,他只能亲自把猪背下山去卖。后来他才明白,地利是创业成功的基础因素。同样是养猪,“新希望”的刘永好能养出名堂,四川地区的交通状况也帮了大忙。

郭家学,陕西辞公职下海第一人,从事医药行业近20年,收购运营多家医药企业,打造“白加黑”等明星品牌。现任西安东盛集团董事长,广誉远掌门人。

郭家学放弃了养猪。之后,他收过中草药,卖过电脑和医疗器械,逐渐积累起资金和销售资源。1996年,陕西省政府一位主管领导看中郭家学的销售渠道,邀请他收购凤翔县的卫东药厂。从此,开启了郭家学在医药领域二十多年的深耕之路。营销达人

2000年到2004年,郭家学的事业达到高峰。收购卫东药厂3年后,东盛集团以6000万元收购青海上市公司同仁铝业,借壳上市,更名为“东盛科技”,33岁的郭家学也成为了当时中国最年轻的上市公司董事长之一。此后,东盛集团几年内先后收购了潜江制药、中国医药等上市公司,并控股云南白药。最多时,旗下企业达到46家。

家喻户晓的感冒药“白加黑”成为集团的得意之作。“白天吃白片、晚上吃黑片”这句广告词令人耳熟能详。“白加黑”当时属于东盛旗下的江苏盖天力公司,对于这个品牌营销上的得意之作,郭家学将其归功于营销团队的合作无间,以及科学营销手段的尽早引入。

2001年,东盛集团邀请盛世长城中国区首任總经理、台湾来的李传屏加盟,成为主掌品牌营销的副总裁,此外还邀请了来自新加坡等地的国际营销人才。郭家学认为,“专业的人做专业的事”不会错。

“白加黑”的广告攻势开始了。营销团队首先根据奥美等公司提供的数据做了“用户画像”,将目标客户锁定为20岁到45岁之间、具有本科以上学历和中高层次收入的白领。营销团队决定,这个群体的工作空间、生活空间在哪里,他们就把广告打在哪里。

那是21世纪初,网络时代曙光初现,多家中国网站在纳斯达克上市,风头正劲。白领开始习惯于“上网站看新闻”,上班前看,下班后也看。郭家学记得,当时新浪网的页面横幅广告一年是600万元左右,东盛集团买了一年,让“白加黑”几乎“天天见”。

“白加黑”的营销团队每周投放一次《新闻联播》后的广告,每次广告费近200万元。团队还买了央视晚间新闻时段的广告,同样的15秒广告,不到两万元,连续投一个月才需要60万元。这不但大大降低了成本,而且“用户画像”上那些白领没时间看晚上7点的新闻联播,但回到家打开电视,往往刚好看到晚上10点的晚间新闻。

各种广告效应叠加,在白领们的印象里,东盛集团“白加黑”和西安杨森等合资企业一样,都是“大牌子”,实力强劲。只要这些人感冒了,他们就会想到“白加黑”。

数据显示,2000年年底东盛科技收购江苏盖天力后,仅一年时间,“白加黑”的年销售额就从不到2000万元增长到2亿多元。101俱乐部

郭家学把自己的企业形容成有“家的文化”的地方。他经营企业,就仿佛经营家庭一样。如今的他甚至会说,他唯一的爱好就是经营企业,没有其他。

在东盛集团初发展的那几年,郭家学和他的母亲、员工都在同一栋楼中居住,同住的有一二十人。那时销售员们做业务,经常会忙到凌晨才回家,郭母总是要亲手给晚归的每个员工煮碗面才去睡觉。她住101号房间,大家就把这间房间称作“101俱乐部”。大年三十,全公司管理人员都到“101俱乐部”吃年夜饭,从最开始的一桌,慢慢发展到人最多时的五桌。

当年,东盛开展的新员工培训惠及了许多人。郭家学不无自豪地说:“我们一个民营企业能拿出2000万元预算来做培训。”其中包括给每个新员工“找师傅”的钱:制药有制药的师傅,销售有销售的师傅。他们为成绩优异的员工提供的奖励不是奖金,而是名校的进修名额。“可以说,现在全国医药工业百强企业里,每个企业都有曾经的东盛人。”

2005年,东盛集团由于给两家国企担保,出现资金链断裂,连续卖掉了“白加黑”“云南白药”的股权等热门资产,让郭家学感觉“像卖儿子女儿”那样难受。直到2012年,东盛用了8年时间处置资产,偿还了48亿元的债务。

最困难的日子里,东盛13个月没有发出工资,郭家学当时连遗书都写好了。2006年11月,媒体报道了安徽华源前总经理裘祖贻自杀的新闻。那天,在办公室里,郭家学看着夕阳,甚至想马上和裘祖贻一样一跃而下。

那时候,是家人、合伙人和核心员工给了郭家学活下去的希望。管理团队中没有一个人在最危急的时刻离职,甚至有人卖掉自己的房子帮公司还债。合作伙伴也给了他充分的信任。安徽的一家老板是他的老客户,在他资金不足的日子里,一次带了1500万现金汇票给他,让采购员去采购原料,一直等到产品出来再直接拿走。

郭家学说,他感受到的是一种极大的信任。从那时起,他就认为活着就是一种责任。中药遇到互联网

郭家学没有想到,他的命运曲线和青年时代的偶像艾柯卡如此相似:在事业的高峰期遭遇断裂,经过休整,东山再起。

两次旅行给了他崭新的启迪。一次是参观山西晋城柳宗元后裔的宅第,他看到这个家族延续四五百年而生生不息。另一次是在德国法兰克福游学时,他偶然走进了一家三百多年来从未扩张的小餐馆,里面的历史感和精致氛围让他心动。他开始思索:是不是应该放弃“大而全”的行业,从事“精而美”的事业?

命运再次给了他机会。东盛集团曾收购有四百多年历史传承的山西老字号中药企业广誉远。这个看似不起眼的品牌却拥有国家中药保密配方,与同仁堂、胡庆余堂、陈李济并称明清“四大药铺”。思路改变了的郭家学开始试着发掘手中这个老字号的价值。2013年,上市公司“东盛科技”更名为“广誉远”,标志着东盛集团的策略开始转向中药领域的深耕。

打造“白加黑”的品牌经验被郭家学完整地带到了移动互联网时代。郭家学在这个以秒计算的时代里找到了“精准营销”更深更远的价值。他认为营销的策略万变不离其宗,真实的数据和精准定位依然是最重要的,区别只是换了平台而已。

在年轻人喜欢的时尚营销、网络营销方面,广誉远较早地开始了布局。2017年10月,广誉远和巴黎时装周合作,让西方模特穿上“屠夫帽衫套裝”“中国风卷边阔腿裤”“慈禧老佛爷甩珠卫衣”等带有“定坤丹”元素的创意服饰,把旗下女性保健产品“定坤丹”带到巴黎,让国家传承人柳惠武现场制作。有人吃完会说声“中国巧克力好吃”,这令郭家学十分自豪。

广誉远在全国一线城市的商圈建立了专卖店,开在繁华地段的这些中药实体店,销量的转化率迄今为止是最高的,在现阶段甚至超过网店的销售。郭家学认为,互联网销售当然是重要的,但是医药产品还是要建立与消费者最直接的联系,让他们有更直观的感受才最好。

外界有一些对中医、中药的质疑之声,郭家学对这些意见都表示尊重,认为文化多元是好事。他觉得,这其实是中国文化的集体困境,作为这种文化象征的中药自然首当其冲。

郭家学认为中医、中药也有自己的问题。他从西医近百年的进步里,看到了中医、中药应该改进和学习的地方。

尽管过去了三十多年,郭家学仍然记得起初创业时的最大困扰。直到1992年邓小平南巡之后,创业的环境才真正好转。人们的思想得到了解放,中国民营经济经历了10年的好日子。

2018年11月1日习近平在民营企业座谈会上的讲话让郭家学感触很深,习近平说:“民营企业和民营企业家是我们自己人。”

郭家学珍惜自己民营企业家的身份,更对民营企业的前景表示出乐观。他同时也希望,在有生之年实现“中医药让生命更美好”的愿景和使命。

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